Neka vrsta ekscesivnog kupovanja vjerojatno je postojala, bar u nekom obliku, otkako je tržnica i novca. No konstantno skrolanje, izloženost reklamama i iskušenje da se troši, troši i troši pojačali su ovaj problem.
Još je 1915. godine njemački psiholog Emil Kraepelin prvi put opisao krankhafte Kauflust, patološku želju da se kupuje.
Ovisnost o kupovanju ili oniomaniju opisivao je i švicarski psihijatar Eugen Bleuler. Bleuler, koji je uvelike utjecao na koncepte mentalnog zdravlja, inače kontroverzna figura zbog svojih rasističkih i eugeničkih stavova, skovao je i niz poznatih psihijatrijskih termina, poput šizofrenije. I Kraepelin i Bleuler opisivali su gubitak kontrole i impulzivnu prirodu kod osoba s tim problemom.
Danas nam kupovina dolazi prirodno, gotovo kao disanje – ide jednostavno i glatko. Klik miša i artikl je u košarici, još jedan klik i kupljeno. Zbog “kupi sad, a plati kasnije” usluga, koje su u svijetu sve češće, ni minus na bankovnom računu ne može više zaustaviti šoping.
No što kada prekomjerno kupovanje postane problem?
Sve veći broj stručnjaka zabrinut je zbog oniomanije i upozoravanju na nju. Krivac su djelomično i kompanije za online kupovinu kao što su Amazon, Shein i Temu, kojih je sve više, ali tu su “gejmifikacija” iskustva kupovanja, adiktivnost društvenih mreža, algoritmi, influenseri i vješto skrivene reklame kojima nas “napadaju” sa svih strana…
– Koliko često kupujemo stvari za koje ubrzo shvatimo da nam zapravo ne trebaju? Koliko puta se iz trgovine vratimo s punom vrećom, iako smo otišli samo po najnužnije? Koliko puta nas privuku reklame dok skrolamo po mobitelu i na kraju završimo s neplaniranom kupovinom? – pita psihijatrica Maja Škarić iz Odjela za alkoholizam i druge ovisnosti Neuropsihijatrijske bolnice Dr. Ivan Barbot Popovača.
Škarić, specijalistica psihijatrije i adiktologinja, pojašnjava kako ono što vidimo oko sebe i ono čemu smo izloženi, naravno, utječe i na naše ponašanje i, u manjoj ili većoj mjeri, oblikuje naše odabire. Ponekad je lako “stati na loptu” i zaustaviti se od nepromišljene kupovine, no ponekad je teže odoljeti i impulzivni nalet stane tek kada je artikl naplaćen, dodaje.
No ponekad kupovina, upozorava Škarić, ima i obilježja ovisničkog ponašanja. Nije ni čudo, kad marketingaši koriste perfidne taktike, poput neuromarketinga, da nas uvuku i privuku da kupujemo.
“Nagazne mine” za kupovanje nalaze se u svakom kutku interneta koji je, tvrdi psihijatrica na kalifornijskom sveučilištu Stanford Anna Lembke za Nature, “svakodnevno ponašanje” poput kupovine pretvorio u “nešto što nalikuje na drogu”.
Koncept ovisnosti ne treba puno pojašnjavati, pogotovo kada govorimo o onoj koju percipiramo kao “klasičnu” – ovisnost o alkoholu ili drogama, recimo. No zadnjih godina sve veći problem postaju bihevioralne ili ponašajne ovisnosti. One ne uključuju supstance, već kompulzivno bavljenje aktivnostima koje nam pružaju zadovoljstvo ili nas oslobađaju od stresa. To su ovisnost o internetu, klađenju, videoigrama ili, pak, kupovini.
– Ono što ovisnosti o supstancama razlikuje od bihevioralnih ovisnosti jest postojanje supstance koja se zloupotrebljava – pojašnjava Škarić, ali ističe kako je ključni mehanizam, ono što definira ovisnost zapravo zajedničko, a to je “utjecaj supstance i ponašanja na krugove nagrada u mozgu, naše dopaminske centre”.
– Ono što podražuje izlučivanje dopamina u mozgu, bila to supstanca ili ponašanje, djeluje ugodno, mozak pamti radnje koje su dovele do te ugode i teži ih ponavljati – dodaje.
Međutim, kod bihevioralnih ovisnosti nije lako izvana detektirati zlouporabu, kao što je to moguće alkotestom ili testom urina na droge, u slučaju ovisnosti o supstancama, kazuje psihijatrica. Uz sve to, kupovanje je i prilično osamljena aktivnost. Zbog svega toga osoba s bihevioralnom ovisnošću može svoj problem relativno dobro sakrivati od drugih.
U posljednjih dvadesetak godina povećao se broj istraživanja na području ovisnosti o kupovini, no “radi manjka svjesnosti o problemu, što u društvu, a što kod zdravstvenih radnika, poremećaj se još uvijek nedovoljno prepoznaje i liječi”, ističe Škarić.
Nedostatno je akademski analiziran, a ni do kraja nisu jasni psihosocijalni mehanizmi koji bi mogli dovesti do povećane ranjivosti na kompulzivno kupovanje.
Škarić nam pojašnjava kako je u najnovijoj Medicinskoj klasifikaciji bolesti, u 11. izdanju, poremećaj kompulzivnog kupovanja definiran kao potkategorija među poremećajima kontrole impulsa, s kockanjem i poremećajem igranja (video) igara.
Procjenjuje se kako u svijetu oko pet posto ljudi pati od poremećaja kompulzivnog kupovanja, većinom su to žene, a poremećaj se uglavnom pojavljuje kod mladih, u vrijeme adolescencije. Problem se proučava u niz država, a u nekima je, izgleda, problem više izražen. Tako je jedna studija pokazala kako je 29,1 posto ukupne populacije u Kini, koja je proteklih godina doživjela strelovit rast standarda, kompulzivno kupovalo.
Međutim, iako žene, zbog razloga kojih ćemo se kasnije dotaknuti, možda kupuju više, zadnjih se godina jaz između muškaraca i žena koji su ovisni o kupovanju sužava.
Nisu sve studije pokazale kako su žene sklonije kupovanju. Razlika se, posebno kada govorimo o mlađim generacijama, sužava. Takav je slučaj u, recimo, Kini, gdje se muškarci sve više i češće odlučuju prigrliti online kupovinu.
Naravno, svijet oko nas je adiktivan, a sve je – od društvenih mreža do influensera – usmjereno na to da ukrade našu pažnju. I novac iz naših – virutalnih i fizičkih – novčanika.
Sve se više govori i o tome kako su društvene mreže i online trgovine dizajnirane upravo tako kako bi zadržale našu pažnju. Tako je Europska komisija 2024. godine protiv kineske tvrtke Temu otvorila istragu zbog, između ostaloga, “potencijalno adiktivnog dizajna usluge”.
U ožujku ove godine porota suda u Los Angelesu presudila je da su Meta, koja u vlasništvu ima Instagram, Facebook i WhatsApp, kao i Google, vlasnik YouTubea, namjerno izgradili adiktivne društvene medije i platforme koji su naštetili mentalnom zdravlju 20-godišnjakinje koja ih je tužila i tužbu dobila.
Problem adiktivnosti ističe i modna aktivistkinja Tena Lavrenčić koja se već dugo bavi problematikom brze mode. Međutim, ono što se događa s brzom modom može se ekstrapolirati i na druge branše i predmete. Naime, proizvodi se više ne rade da traju jako dugo, ističe Lavrenčić, što nas potiče na kupovinu. Nameću nam se neprestana, a nerealna sniženja, koja daju iluziju uštede.
Prodavači koriste i taktike koje nas tjeraju da donesemo brzu odluku jer akcija završava danas ili za koji sat te nas se tako također tjera na kupnju. No možda jedna od najvažnijih je i ta ideja da stalno moramo imati nešto novo, jer “inače nešto nije u redu s nama”.
Kao veliki problem kada govorimo o poticanju na kupnju Tihana Veljačić, edukatorica za okolišne teme i održivi razvoj i pokretačica inicijative Ditch Plastic Croatia, također ističe urgentnost, tj. stvaranje hitnosti za kupnjom.
Lavrenčić i Veljačić ukazuju na to kako su žene i djevojčice najčešće pod pritiskom da kupuju. Industrija, što modna, što kozmetička, to vješto iskorištava. Pritom, naravno, profitira od nerealnih očekivanja kako bismo trebale izgledati.
Međutim, iako su žene više pogođene šoping “kulturom”, Veljačić smatra da se i u tom pogledu situacija polako počinje mijenjati.
– Mašinerija se sve više okreće prema muškarcima i pokušava kapitalizirati na njihovim nesigurnostima i stvoriti potrebu tamo gdje je ranije nije bilo, kako bi povećala svoju zaradu – kaže.
Lavrenčić želi istaknuti i jednu činjenicu koja se često zaboravlja – žene su povijesno bile one koje su najčešće bile zadužene za kupovinu i brigu o potrebama ukućana. Bez obzira na njihov dohodak ili radni status, žene su stoljećima bile te koje bi išle u nabavku namirnica, ali i odjeće, što modna i kozmetička industrija vješto iskorištavaju. Za Lavrenčić činjenica da su žene upravljale budžetima može biti i osnažujuća realizacija, ali ne kada ju se kooptira samo kako bi se iskoristila za kupovinu.
Konzumerizam, poentira Veljačić, predstavlja ogroman društveni, ali i ekološki problem, doprinosi zagađenju okoliša zbog količine otpada i emisija stakleničkih plinova koji dolaze s transportom i povratom robe. Uz sve to, stavlja pritisak na mentalno zdravlje, percepciju i vrijednost sebe, pogotovo kod mladih ljudi.
Vidimo to kod sve mlađih djevojaka, koje vrlo rano započinju s, recimo, kompleksnim skincare ritualima, a neki brendovi nude čak jednokratne maske za lice todlerima, upozorava Veljačić.
Uz konstantnu izloženost podražajima, i to pogotovo u jako mladoj dobi, lakše je iskliznuti u adiktivna ponašanja, a usamljenost i stres mogu potaknuti kompulzivno kupovanje.
Intenzivno razmišljanje o kupovini, velika želja ili žudnja za šopingom, kupovina s ciljem regulacije negativnih osjećaja kao što je tuga, ali i negativni osjećaji i iritabilnost ako se ne može otići u kupovinu… sve su to simptomi koje osoba koja je ovisna o kupovini ima, govori nam adiktologinja Škarić.
Posljedice po život pojedinca i njegove odnose s bližnjima mogu biti velike. Može doći do narušenih odnosa i nesuglasica, financijskih problema ili zaostajanja u obrazovanju.
Veljačić nam opisuje kako se i sama kada je bila mlađa borila s prekomjernim šopingom.
– Tada sam bila pravi proizvod kapitalizma jer sam kupovala nepotrebne stvari koje su mi bile prikazivane kao neophodne, da moj život bude bolji i sretniji, a ja prihvaćena u društvu. U to vrijeme je bio popularan izraz “šoping terapija” – kada žene odlaze u kupnju jer se osjećaju loše, a nakon kupnje se osjećaju bolje, naravno kratkoročno, jer – guess what – kupnja ne rješava nikakve probleme. Potencijalno stvara financijske, a definitivno uzrokuje okolišne probleme – dodaje.
Veljačić je sa svojom šoping terapijom uspjela raskrstiti.
Međutim, netko će uspjeti stati sa šopingom, dok će drugi prijeći u ovisnost, iscrpiti svoje odnose, novčanik i živce. Oni kojima kupovanje isklizne u domenu ovisnosti, trebaju i pomoć stručnjaka.
Škarić smo stoga upitali kako si osoba može pomoći, pogotovo u ovakvom okruženju u kojem smo svakodnevno izloženi poticajima da konzumiramo i kupujemo.
Psihijatrica ističe kako je preuzimanje kontrole nad svojim troškovima ključan i primarni cilj. To se može postići izoliranjem od oglašavanja ili svođenjem reklama na najmanju moguću mjeru. Poželjno je i planirati troškove, držati se plana kupovine, kao i limitirati odlaske u trgovinu samo na nužne. Bitno je i prepoznati kada kupovina predstavlja “olakšanje” kod teških emocija, jer ona ne bi trebala biti sredstvo za smirenje ili izvor pozitivnih emocija. I zaključno, ako je to potrebno, osoba bi trebala potražiti i profesionalnu pomoć i terapiju.
piše Matea Grgurinović